RMC：主帅成为广告界的新明星，安帅和穆帅本届世界杯受欢迎
据RMC报道，营销、公关和消费趋势专家马修-拉穆罗分析了2026年世界杯的广告战，卡洛斯-安切洛蒂等人都成了大牌。
在这届2026年世界杯上，“足球巨星”的概念似乎已经远远超出了球员本身。长期以来，世界杯广告的套路很简单：把世界足坛最顶尖的球员聚在一起，让他们出现在饮料、运动装备或快餐品牌的广告片中。
到了本届赛事，大卫-贝克汉姆、莱昂内尔-梅西、蒂埃里-亨利、拉明-亚马尔以及基利安-姆巴佩，依然是世界杯相关广告中的核心面孔。但这一次，一个新现象更引人注意：各国主帅和足球评论员也站到了舞台中央。
卡洛-安切洛蒂、何塞-穆里尼奥、彼得-德鲁里、安德烈斯-坎托以及豪尔赫-坎波斯，如今都出现在大品牌的广告和推广内容中，而这些位置过去通常只属于球员。
主帅，广告界的新明星
几十年来，教练在营销活动中都相对少见。如今，他们拥有自己的球迷群体、自己的社媒账号，也具备很强的传播价值。主帅能带来球员未必总能提供的东西：经验、可信度和一种天然的权威感。
最典型的例子或许就是卡洛-安切洛蒂。自从他执教巴西后，许多企业都希望在世界杯营销中与他绑定，看中的正是他“足坛智者”的形象和国际知名度。这位意大利人也因此不再只是普通教练。
在可口可乐巴西啤酒品牌 Brahma 的“Tá Liberado Acreditar”（“你有权相信”）宣传中，卡洛-安切洛蒂和罗纳尔多一同出镜，借2026年世界杯前的节点为巴西球迷重新点燃热情。广告围绕巴西队目前面临的质疑展开，呼吁球迷即便面对批评和近期成绩，也要再次相信自己的球队。
国家队名单公布也已经变成真正的传播动作。除了新闻发布会和电视新闻，各国足协开始采用新的表达方式，制作越来越精致、越来越有剧情感的视频来公布球员名单。
比利时就拿出过一个很有代表性的案例，他们推出了一段风格轻松的视频，由鲁迪-加西亚出镜。这位曾执教里尔、里昂和马赛的教练在片中玩起了喜剧，与传统上站在讲台前严肃宣布名单的主帅形象形成鲜明对比。这段视频在比利时球迷的社媒上获得了广泛好评，26名球迷还有机会前往北美跟随红魔出战世界杯。
可口可乐在何塞-穆里尼奥身上走得更远。借世界杯之机，该品牌与 GOAL 联手推出了名为“José vs. Mourinho”的系列内容，但出镜的并不是穆里尼奥本人，而是由人工智能驱动的数字分身。这个虚拟形象能够用多种语言回应赛事动态，世界杯期间共将发布200多条内容。
前阿根廷和哥伦比亚传奇主帅何塞-佩克尔曼，则成为 Telemundo 和 NBCUniversal 2026年世界杯推广宣传的核心人物，用来预告他们对赛事的转播报道。就连最著名的虚构教练也加入了这场热潮：杰森-苏戴奇斯继续在耐克和 Burberry 的广告片中饰演经典角色“泰德-拉索”。
这些传奇声音同样价值连城
本届世界杯的另一大惊喜，是评论员越来越受重视。各大品牌纷纷请来足坛最知名的声音。英国人彼得-德鲁里以极具感染力的解说在社媒走红，如今他的辨识度几乎不亚于一些球员。安德烈斯-坎托同样如此，这位因漫长的“Gooooooooool！”而闻名世界的解说员，以及西语足坛标志性声音路易斯-奥马尔-塔皮亚，都是如此。
约翰-斯特朗和斯图-霍尔登这对著名的美国解说组合，也出现在 FOX Sports 的所有大型宣传片中。FOX Sports 是美国官方英语转播商。与他们一同出镜的，还有专为本届世界杯请来的嘉宾，包括兹拉坦-伊布拉希莫维奇和克拉伦斯-西多夫。
这些人物带来的，是球员未必具备的东西：怀旧感和情绪张力。他们的声音和进球、决赛以及守在电视机前度过的历史之夜联系在一起。以墨西哥前门将豪尔赫-坎波斯为例，他因夸张的球衣、极具观赏性的风格，以及如今的解说身份而著名，已经出现在多条世界杯相关内容中，其中就包括耐克的一部华丽短片。
主帅和评论员有时还会出现在同一支广告里。可口可乐的“No Better Feeling”（“没有比这更好的感觉”）就让何塞-穆里尼奥、J-巴尔文，以及彼得-德鲁里和路易斯-奥马尔-塔皮亚这两位知名解说同框。影片借助VAR复核时的紧张感，讲述球迷在一场比赛中经历的情绪过山车，呈现快乐、压力、沮丧和狂喜，这正是足球的魅力所在。
大品牌已经注意到，某些主帅和评论员正变得几乎和他们执教或解说的球员一样有名，而且花费通常更低。借这届世界杯，他们也把这变成了吸引球迷的一大利器。
马修-拉穆罗在传播机构担任战略总监已超过10年，也是博客作者，专门研究营销、广告和消费趋势。借2026年世界杯之机，他为RMC和RMC Sport分析了品牌传播策略、FIFA主办赛事以及有时被放到次要位置的足球之间的关系。
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